Bulles de légendes

« Je ne peux pas vivre sans champagne, en cas de victoire, je le mérite ; en cas de défaite, j’en ai besoin », disait Napoléon Bonaparte. Depuis plus de deux siècles, les vins de Champagne jouissent d’une réputation prestigieuse et inégalée, symbole de la fête et de la réussite. A l’aube du XXe siècle, 40 millions de bouteilles se vendaient dans le monde entier. En 2010, ce sont plus de 319 millions de cols qui ont été expédiés. La région pèse aujourd’hui plus de quatre milliards d’euros en chiffre d’affaires, dont deux engendrés à l’étranger. Mais si ce succès planétaire ne se dément pas, la bonne fortune du champagne ne doit rien, ou presque, au hasard. Très tôt, les Champenois ont su s’organiser pour s’imposer sur le marché concurrentiel des vins effervescents. Du temps de la Veuve Clicquot, on exporte déjà en Russie et en Angleterre. Vin des rois, roi des vins, les bulles sont courtisées par toute la noblesse européenne et accompagnent toutes les grandes célébrations. La réputation du champagne est née.

Le champagne est un produit marketing particulier. Les clefs du succès sont nombreuses, mais elles se focalisent presque toutes sur le principal moteur de la croissance champenoise : la réputation. De la communication au packaging, en passant par la distribution et l’événementiel, les services marketing n’ont qu’un dogme : pérenniser l’image qualitative de leur vin. Dans le goût comme dans l’image, les amateurs de grandes cuvées s’enthousiasment pour les champagnes qui se distinguent et qui proposent un produit différencié ainsi que des valeurs bien définies. Bien que l’on ne touche pas à la forme de la bouteille, entrée dans la mémoire collective, le packaging des bulles est devenu, au cours de ces dix dernières années, un véritable outil de communication. En 2004, la Veuve Clicquot inaugure la Clicquot Ice Jacket, une combinaison en néoprène orange, mobile et créative, qui remplace le seau à champagne et garde la boisson au frais pendant deux heures. L’année dernière, le champagne Ruinart s’est adjoint les talents de la designer italienne Patricia Urquiola, qui a réalisé le “Fil d’Or”, un bouchon doré conçu comme une œuvre d’art qui se déroule sur le col entier dont l’objectif est de “sublimer la délicatesse et la puissance du Ruinart blanc de blancs”… Les Champenois ont, depuis longtemps, compris que si l’on apprécie une boisson pour ses qualités gustatives, le client apprécie d’autant plus l’expérience de dégustation car elle stimule plusieurs sens. La vue et le toucher mettent en éveil les papilles et le flacon, autant que le vin participe à l’ivresse. En donnant un éclat artistique à leurs bouteilles, les grands noms d’Epernay rappellent que leur produit est aussi une œuvre d’art. S’il est difficile de déterminer les retombées économiques réelles de ces campagnes de promotion, les bénéfices en termes d’image sont indéniables.

L’habileté des Champenois fut de mettre au point, très tôt, une promotion efficace autour des bulles de leur région. Conscients des dangers d’une stratégie trop axée sur le merchandising, ils déploient des outils diversifiés. Dans le domaine du luxe, quelques fondamentaux demeurent : élégance et qualité. L’idée qui domine est que l’on ne peut pas vendre un vin si ce dernier n’est pas bon. Or, c’est exactement ce que les consommateurs veulent entendre. L’histoire de la Champagne regorge d’anecdotes, de contes et de légendes que les services marketing ont tôt fait d’exploiter. Plutôt que de parler exclusivement du produit lui-même, les marketeurs proposent au travers de leur communication la possibilité d’une expérience, d’un luxe, d’une singularité. Enfin, les maisons ne laissent passer aucune opportunité de faire parler d’elles.

Juillet 2010, une dépêche bouscule l’actualité viticole : des bouteilles de champagne, retrouvées dans une épave au large de la Finlande, pourraient être les plus vieux flacons encore conservés à ce jour. Très rapidement, les bouteilles de la Baltique sont annoncées comme appartenant à la Veuve Clicquot-Ponsardin. Toujours buvables, et même décrites comme “excellentes”, les précieuses trouvailles s’avéreront être une opportunité stratégique de communication. La maison décide de dépêcher son œnologue ainsi que son historienne pour aider à l’identification des bouteilles. Bien que la première se révèle être une Juglar, devenue en 1832 Jacquesson et Fils, quarante-six d’entre elles seront formellement identifiées comme appartenant à la Veuve Clicquot, probablement assemblées par la veuve elle-même. Grâce à cette histoire, la maison souligne ses liens avec une autre époque, très chic. Ce qui lui permet non seulement de vanter la constance et les qualités organoleptiques du vin, mais aussi de renforcer un imaginaire de marque déjà très riche. En juin 2011, l’une des bouteilles a été vendue aux enchères pour 30 000 euros.

[L’article complet, écrit pour Le Nouvel Économiste]

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