L’infidélité au féminin

Les parisiens d’origine, d’adoption ou de passage ont sans doute remarqué dans le métro les larges affiches publicitaires aux couleurs acidulés de Gleeden, un site de rencontres adultères. Le sujet n’est pas nouveau. Ces dernières années les experts de l’infidélité se sont multipliés. La particularité des derniers venus : ils s’adressent aux femmes.

Je passerai sur l’opportunité de réaliser de tels affichages. En France, les publicités pour Ashley Madison, un autre acteur du marché qui nous vient du Canada, se sont vues refusées par tous les afficheurs. Les spot TV ont par ailleurs été censuré par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité pour des motifs de bonnes mœurs religieuses, comme l’explique cet article du Monde. Puritanisme et hypocrisie typiquement française ? Pas tout à fait. Les Belges aussi se sont émus des slogans peu chrétiens que Gleeden étalait un peu partout. Il faut avouer qu’ils ne manquent pas de sel… « Contrairement aux antidépresseurs, l’amant ne coûte rien à la sécurité sociale ». Ou encore : « par principe, nous ne proposons de carte de fidélité. » (Ça, c’est en France apparemment, même si je ne l’ai pas vu moi-même).

D’un point de vue purement marketing, je trouve ça bien réalisé, bien pensé. La carte de l’humour est probablement ce qui fonctionnera le mieux. Vient alors LA question : est-ce que c’est bien ? Je fais partie de ceux qui considère qu’une personne qui a décidé de tromper son conjoint n’a pas besoin d’un site comme Gleeden ou Ashley Madison. Certes, ils fournissent les moyens et je trouve ça moralement répréhensible. Faire du business sur la solitude et le mal-être des gens, à mon sens, c’est juste pathétique. Mais ils sont là. S’ils existent, c’est avant tout parce qu’il y a une demande : le dirigeant d’Ashley Madison s’est lancé sur le marché français après avoir constaté que 850 000 tentatives de connexions sur son site Nord-Américain provenaient de l’Hexagone. Depuis son existence, qui remonte à deux ans, Gleeden revendique plus d’un million d’utilisateurs sur le territoire français.

Là où la campagne m’a surprise, c’est que le site se présente comme le 1er lieu de rencontres extra-conjugales qui cible principalement les femmes. Gleeden ne s’est d’ailleurs pas trompé en imitant le business model du cousin canadien, et cela se retrouve dans son public cible : les femmes actives et mariées, généralement CSP+, de 35 à 50 ans, qui cherchent une aventure tout en restant un minimum courtisée. Le vouvoiement est de rigueur, ce sont les femmes qui donnent le ton. « Tout le monde peut se tromper, surtout maintenant », promet le site. Et surtout, presque sans conséquences. De là à se revendiquer du féminisme…

Gleeden joue sur le facteur « girl power » : c’est Madame qui décide, qui prend en charge sa vie sexuelle et amoureuse. Sur le principe, pourquoi pas. D’un point de vue business, c’est un positionnement intelligent : les hommes n’ont plus le monopole de l’infidélité. Cela correspond à une certaine réalité de notre société. En s’adressant aux femmes sur le ton de la confidence, en soulignant leur capacité de contrôle, le site vise aussi à renverser le cliché de la femme trompée et soumise. Mais l’homme menteur et infidèle est-il un modèle vers lequel on doit tendre pour obtenir l’égalité homme-femme ? Là, je ne suis pas d’accord. Je vois plutôt ça comme un nivellement par le bas.

Le seul point qui me paraît intéressant, avec les sites de rencontres extra-conjugales pour les femmes, c’est qu’ils remettent les pendules à l’heure : un mari cocu est tout aussi banal qu’une épouse trompée. Selon l’une des responsables du site interviewée par les Inrocks, « la femme infidèle est moins bien vue que l’homme infidèle« . J’aurais tendance à croire que c’est vrai. L’homme qui trompe, c’est d’une banalité affligeante. Cela ne porte préjudice à plus personne. Comme l’a souligné la campagne de pub d’Ashley Madison, les quatre derniers chef de l’Etat français ont eu des aventures et des relations adultères. Ce qui ne les as pas empêché d’être (ré)élus. En revanche, l’épouse infidèle commet un péché supplémentaire : elle aime. Alors que l’homme ne répond qu’à un désir physique, et donc négligeable, la société nous dit que la tromperie d’une femme est forcément teintée de sentiments. Ce qui est bien pire.

Ben voyons.

N’importe qui pourra trouver dans ses connaissances des hommes qui font passer les sentiments avant le sexe et, inversement, des femmes qui ne s’intéressent qu’à l’aspect physique d’une relation. C’est fou d’avoir à la répéter encore et encore, mais la situation est loin d’être aussi caricaturale.

Finalement, on dira ce qu’on voudra, mais ce genre de campagne fonctionnent toujours. Que l’on s’indigne ou que l’on cautionne, au moins, on réagit. Les médias relaient l’information, la blogosphère s’agite, les twittos, les instagramer, les facebookiens en parlent… Opération com’ réussie ! Quand à savoir si le site tiens toutes ses promesses, c’est une autre histoire

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